2012: i cartelloni pubblicitari parleranno con noi
Uno studio britannico descrive il "gladvertising": messaggi multisensoriali e schermi in 3D che ci riconosceranno. Come nel film Minority Report.
“Hello mr. Yakamoto, bentornato da Gap!”: un'impiegata virtuale dallo schermo di un video saluta così Tom Cruise, in una celebre scena del film di fantascienza Minority Report. Fantascienza sì, ma fino a un certo punto, come spiega uno studio britannico del Centre for Future Studies, sulla pubblicità del domani. Entro un anno, schermi adibiti alla réclame in tutte le grandi città intratterranno le persone, riconoscendone non solo i volti, ma anche lo stato d'animo, i gusti, forse persino i sogni. D'altronde, non è questo che fa la pubblicità? Non cerca di intercettare i desideri di ognuno di noi per pilotarli?
Chi naviga su internet ha già fatto esperienza di banner pubblicitari che sembrano ritagliati su misura sulle parole che abbiamo digitato su un motore di ricerca, o che invitano a incontrare persone che si trovano proprio nella nostra città. Sulla Rete lasciamo numerose tracce dei nostri gusti, hobby e inclinazioni che i professionisti del marketing non vedono l'ora di sfruttare per confezionare messaggi in grado di colpirci dritti al cuore. O allo stomaco.
Oggi, tutto questo può trasformarsi in una cartellonistica animata che dialoga con passanti sotto la pioggia offrendo loro vacanze al sole o impermeabili insuperabili. La pubblicità contestuale sperimentata sul web può già essere trasferita nelle città, grazie a sensori che leggano le nostre espressioni facciali, o interpretino le condizioni climatiche o le circostanze. Ecco, quindi, che di fronte a una folla di pendolari furiosi per l'ennesimo ritardo, lo schermo deciderà di trasmettere immagini di automobili scintillanti che portano lontano dal traffico e dallo stress. Insomma, la pubblicità, che da sempre si preoccupa di raggiungere il target giusto, sembra abbia trovato anche il modo di essere tempista.
Pensate che sia ancora fantascienza? Lo studio britannico qui citato, basato su 21 interviste con esperti di tecnologia, comunicazione e media (tra cui lo scrittore e futurologo Richard Watson), ha battezzato con il nome di "Gladvertising” questa nuova pubblicità in 3D, in grado di produrre ologrammi, luci, suoni e profumi.
E' una forma di comunicazione principalmente digitale, in esterno, che, con l'ausilio di software e fotocamere innovative di riconoscimento delle emozioni (emotion recognition software o ERS) è in grado di adattare le pubblicità all’umore dei consumatori. Il “Gladvertising” si serve di un algoritmo che monitora le espressioni del nostro volto e abbina i movimenti di occhi e bocca a sei espressioni fondamentali corrispondenti a felicità, rabbia, tristezza, paura, sorpresa e disgusto.
Daniel Steinbichler, Amministratore Delegato della 3MlGTG, specializzata nella tecnologia definita “out-of-home” (fuori di casa), spiega che Steven Spielberg si era sbagliato e che la sua azienda sta “lavorando a una tecnologia in stile Minority Report che sarà con noi entro il 2015, molto prima del 2054 in cui è ambientato il film”. Non solo. Steinbichler è convinto che sarà più avanzata: “Invece di riconoscere i consumatori dal nome, come nel film (in realtà dagli occhi, ndr), il gladvertising consentirà ai marchi di offrire esperienze interattive”.
Frank Shaw, Direttore del Centre for Future Studies non trattiene l'entusiasmo e parla di “momento straordinario per il settore dell’out-of-home digitale”. Nel giro di pochissimi anni, sostiene Shaw, “siamo passati dalla pubblicità al neon ai cartelloni video LED, ma i consumatori stanno per assistere a un enorme cambiamento per quanto concerne le pubblicità video in 3D che reagiscono al loro umore e a dove si trovano”. Nel prossimi anni, è la conclusione, “si verificherà una vera e propria esplosione di ‘pubblicità intelligente’ in grado di coinvolgere i consumatori con una comunicazione a due vie.”
Oltre a pubblicità contestuali, vale a dire messaggi adeguati a una specifica situazione, vedremo spot multisensoriali che aumenteranno la possibilità di memorizzare un determinato prodotto, poiché associato a stimoli visivi, tattili e olfattivi. Non siamo ancora alla Madeleine di proustiana memoria, il biscotto che risvegliava nell'autore della "Recherche" il ricordo di una zia, ma poco ci manca. D'altra parte, quella che in gergo si chiama profilazione dell'utente, e consiste nel rilevamento di alcuni dati anagrafici e professionali dei clienti, si evolverà in qualcosa di molto più approfondito, in confronto ai quali gli identikit di Facebook sono scarabocchi: forma corporea, allergie, anniversari, cibo e colore preferito, e tutti questi potrebbero interagire quindi con le pubblicità per esterni tramite telefoni NFC (near field communication o comunicazione a campo ravvicinato). Già, perché i cartelloni che al momento svettano muti sui muri, presto parleranno ai nostri cellulari digitali, dopo averci identificati. E il messaggio pubblicitario in 3D potrebbe mutare, per esempio, mettendo la nostra immagine al posto di quella di una modella o di un modello che indossa jeans. E se non bastasse ad attirare la nostra attenzione, gli esperti di marketing possono immaginare giochi interattivi: i marchi sportivi coinvolgeranno i consumatori in una gara di calci di rigore virtuali all'esterno dei loro punti vendita e il vincitore otterrà uno sconto su tute, palloni e scarpette.
Vogliamo spingerci più in là? Ecco i distributori automatici in HD che sostituiranno i comuni distributori automatici. Dotati di schermi 3D da 60 pollici e di particolari dispositivi di controllo, svilupperanno nei consumatori le sensazioni di vista e tatto dei prodotti prima dell’acquisto stesso. Questi dispositivi di controllo si chiamano Haptic e sono basati su una tecnologia che stimola il senso del tatto dell’utente applicando pressioni sulla mano e offrendo al consumatore stesso una sensazione generale del prodotto che sta per acquistare. Una innovativa stampa in 3D consentirà al distributore automatico di produrre l’articolo in questione in 30 secondi.
Immaginare il futuro, da quando la tecnologia digitale ha preso la rincorsa, è diventato complicato perché gli scenari cambiano nel volgere di pochi anni. E' una delle ragioni per cui i futurologi sembrano abbastanza fiduciosi nella nuova frontiera della pubblicità. A differenza di molte nuove tecnologie che hanno bisogno di diverso tempo per diffondersi, gli esperti ritengono che i consumatori siano già pronti ad abbracciare queste novità grazie alla diffusione di televisioni in 3D, cellulari touchscreen (come iPhone e Android), videogame che interagiscono col corpo (le console di gioco come Microsoft Kinect o Nintendo Wii) e la cosiddetta realtà aumentata. Già, la realtà. Chissà cosa ne resterà in questa tempesta di messaggi virtuali.
La Stampa
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